Ljubušak Božo Skoko o imidžu i brendiranju Hrvatske, te destinacija općenito...

Autor je sedam knjiga te sedamdesetak radova iz odnosa s javnošću, međunarodnih odnosa, brendiranja destinacija te upravljanja identitetom i imidžom Hrvatske. Upravo o temi razvoja identiteta i brenda Republike Hrvatske, govorit će na ovogodišnjoj konferenciji Meeting G2: Gradimo poslovne mostove. Tim povodom, razgovarali smo s njim o tome ima li Hrvatska razvijen brend, kakav je njen imidž u svijetu te što trebamo poduzeti kako bismo se brendirali i kao destinacija poslovnog turizma.

Jedan ste od govornika na ovogodišnjoj konferenciji Meeting G2: Gradimo poslovne mostove, gdje ćete imati izlaganje na temu „Razvoj identiteta i brenda Republike Hrvatske“. Ima li Hrvatska razvijen identitet i brend te s kojim značajkama?Hrvatska je trenutačno u svijetu percipirana kao lijepa zemlja. U onim javnostima koje nas poznaju uglavnom vide naše turističke adute i prednosti te prirodne ljepote. Nažalost nedovoljno smo uradili kako bi nas percipirali kao gospodarski, kulturni i znanstveni brend. Nedovoljno su percipirani naši velikani, način života… A uvjeren sam da na svim područjima imamo značajne adute. Hrvati su svjesni ljepote svoje zemlje. Uostalom i naša nacionalna himna slavi ljepotu zemlje. Međutim, kad su u pitanju drugi aduti našeg nacionalnog identiteta teško postižemo konsenzus. Hrvatska se nalazi na susretištu istoka i zapada, srednje Europe i Mediterana. Zato je naš identitet toliko raznolik po našim regijama, a utjecaji iz okruženja su učinili naš način života toliko posebnim, kao i gastronomiju, tradiciju i običaje. To je utjecalo i na hrvatske ljude koji su srdačni, gostoljubivi i otvoreni. Nažalost sve to ne znamo na mudar način pokazati svijetu, a prije toga se dogovoriti što je to najbolje što imamo i po čemu smo uistinu posebni. Na konferenciji ću pokazati dio zaključaka radne skupine predsjednice Republike Hrvatske za kreiranje identiteta i brenda Hrvatske, čiji sam bio član.

Hrvatsku trebamo promovirati kao atraktivnu zemlju u svakom pogledu, ne samo turističkom

Koliko i kako imidž države utječe na postizanje vanjskopolitičkih ciljeva, jačanje izvoza te privlačenje stranih ulagača i turista?Napisano je na stotine knjiga i provedeno tisuće istraživanja u svijetu posljednjih dvadesetak godina koji pokazuju i dokazuju kako se imidž zemlje izravno odražava na njezin vanjskopolitički položaj, na plasman njezinih proizvoda na inozemna tržišta, na privlačenje investicija, ali i turista i talentiranih stanovnika. Ljudi imaju sve manje vremena za dubinske analize, a zasuti smo gomilom informacija i ponuda, pa se vodimo dojmom, stereotipom, imidžom. Onaj tko mudro upravlja svojom slikom u glavama ljudi i na tržištu je svakako u prednosti. Zato, ne samo razvijene, već i manje razvijene države ulažu značajne novce u vlastito upravljanje identitetom, imidžom i brendom, znajući kako to pridonosi uspjehu i zaradi. Britanski teoretičar brendiranja država, Simon Anholt je napisao kako je to primarna vještina vlada u 21. stoljeću.

Hrvatsku mnogi karakteriziraju i u svijetu prepoznaju kao turističku destinaciju, smatrate li da smo po tom pitanju odradili dobar posao brendiranja?Hrvatska jest uistinu lijepa zemlja. Pritom imamo toliko prirodnih raznolikosti na tako malom prostoru da jest posebna. Uz to je još uvijek ekološki očuvana. S druge strane još u Domovinskom ratu, konkretnije 1993. započeli smo s turističkom promocijom zemlje. Sjetimo se slogana „Mala zemlja za veliki odmor“ čiji je autor bio pokojni profesor i moj prvi mentor na fakultetu dr. Marko Goluža. I kontinuirano je ulagano u turističku promociju, pa su rezultati itekako vidljivo. Zakazali smo na drugim područjima. Premalo se izdvajalo za druge oblike promocije, a nismo imali ni institucije koje bi se time bavile, osim sporadično ministarstva, Hrvatska gospodarska komora i sl. U svijetu su svi promotivni napori i međunarodna komunikacija zemlje objedinjeni u jednu instituciju te se zemlja više ne promovira isključivo kao turistička destinacija, već kao atraktivna zemlja u svakom pogledu, odnosno destinacija gdje se možete dobro provesti, kulturno uzdizati, kupiti vrhunske proizvode, školovati se, zabaviti, pa jednog dana i preseliti.

Kvalitetna infrastruktura je najvažnija za razvoj kongresnog turizma

Utječu li i koliko međunarodne konferencije i poslovna događanja, kao što je Meeting G2, na imidž Hrvatske kao poslovne destinacije?Kongresni turizam je iznimno važan segment jer privlači zahtjevnije goste, koji troše više, ali i koji imaju moć utjecanja na druge. Zato treba kontinuirano raditi na razvoju kongresnog turizma. A Meeting G2 ima posebnu snagu jer povezuje domovinsku i raseljenu Hrvatsku, koja je izniman potencijal kako za promociju Hrvatske, tako i za njezin razvoj!

Što bismo trebali poduzeti kako bismo se bolje brendirali i kao destinacija poslovnog turizma?Iznimno je važna infrastruktura. Pritom mislim na kongresne i smještajne kapacitete, ali i povezanost sa svjetskim metropolama. Na tom planu je napravljeno jako puno, ali je sve to još nedovoljno u smislu mogućnosti koje nam se pružaju. Primjerice, Zagrebu nedostaje jedan moderan kongresni centar velikih kapaciteta. Moramo bolje povezati i umrežiti hrvatske otoke s obalom i međusobno. Treba nam još hotela sa četiri i pet zvjezdica. Treba nam još zrakoplovnih linija koje će nas povezati sa svijetom. Imamo konačno let između Dubrovnika i SAD-a. Moramo povezati i Zagreb.

Radite i kao konzultant za strateško komuniciranje i brendiranje destinacija. Možete li nam dati primjere nekih projekata na kojima ste radili i za koje destinacije?Moram istaknuti dva iznimno atraktivna projekta na kojima u Millenium promociji trenutačno radimo. Jedan je Mali Lošinj gdje godinama surađujemo s korporacijom Jadranka d.d. na razvoju luksuznog turizma i brendiranju otoka kao istinskog otoka vitalnosti. A drugi je brendiranje Karlovačke županije, kao naše najzelenije županije, s iznimnim prirodnim posebnostima, rijekama, bajkovitim šumama i dvorcima. Podsjetimo, prethodno smo radili na brendiranju Karlovca, kao grada susreta, koji je ove godine kroz svoje „Zvjezdano ljeto“ zasjao u punom sjaju. Počeli smo suradnju s nizom manjih gradova koji imaju potencijala da postanu značajnije turističke destinacije. Inače, uz to stalni sam konzultant njemačke zaklade Friedrich Ebert u Bosni i Hercegovini, gdje sam vodio niz projekata u brendiranju te susjedne nam postkonfliktne države. Volim projekte u kojima mogu povezati teoriju i praksu.