Intervju Prof. Timothy Coombs: Ne podcjenjujte komunikaciju [Razgovarao Ivan Tomić]

Poštovani profesore, kakav je danas imidž odnosa s javnošću u SAD-u?

Odnosi s javnošću u SAD-u još uvijek imaju prilično negativan imidž među većinom ljudi. To je uglavnom rezultat medijskog korištenja PR-a kao negativnog pojma. U medijima čujemo stvari poput “to je samo PR potez”, što znači da je samo za pokazivanje, a možda čak i varanje. Takav imidž ne odgovara pravoj prirodi američkog PR-a, međutim medijska slika može biti moćna. Rijetko vidimo pozitivne priče kojima PR doprinosi društvu.

Što mislite koliko je komunikacija u odnosima s javnošću u SAD-u asimetrično, a koliko simetrično dvosmjerna?

Što se tiče asimetrično-simetrične upotrebe odnosa s javnošću, smatram da se još uvijek favorizira simetrična komunikacija u PR-u, čak i na društvenim mrežama. Većina korporacija, primjerice, još uvijek na društvenim mrežama koristi asimetričnu komunikaciju iako postoji mogućnost interakcije. To je dijelom zbog viših troškova ako ste interaktivni. Morate platiti ljude da aktivno i ažurno reagiraju na poruke na vašim stranicama na društvenim medijima. Obećanje jako raširenoga simetričnog PR-a nije postignuto, ali postoje područja PR-a koji to redovito koristite, kao što su krizno komuniciranje i druge radnje koje zahtijevaju angažman ljudi.

Svjetski ste stručnjak i znanstvenik na području kriznih odnosa s javnošću. Što procjenjujete ili imate li istraživanja koliko organizacija u vašoj zemlji posjeduje krizne komunikacijske planove kao osnovu za reagiranje na krizu?

Velike korporacije u SAD-u u rasponu od 70 do 80% imaju krizne planove. Nemamo podatke za mala i srednja poduzeća, ali ono što vidim je da manja poduzeća u pravilu nemaju spremne takve planove. Unatoč njihovoj važnosti, to, jednostavno, nije prioritet za njih, a uvelike je to rezultat manjka ljudskih potencijala koji bi se posvetili kriznim komunikacijama.

Budući da se danas u Bosni i Hercegovini održava konferencija o temi kriznog komuniciranja, koji bi bio vaš najvažniji savjet našim menadžerima?

Moj ključni savjet je da se nikada ne zaboravljaju ljudi koji su pogođeni ili bi mogli biti pod utjecajem vaše krize (kao žrtve ili potencijalne žrtve). Davanje prioriteta žrtvama nudi vam mogućnost učinkovita odgovora na krizu. Ako se usredotočite samo na potrebe vaše organizacije, ljudi će reagirati negativno na vaše krizno komuniciranje. Dakle, najbolje ćete služiti potrebama vaše organizacije stavljanjem žrtve na prvo mjesto za vrijeme krize. Imamo dosta podataka iz akademskih istraživanja koji ukazuju da treba podržati vrijednosti s naglaskom na žrtve i potencijalne žrtve u vrijeme krize.

Koliko su, po vašem mišljenju, danas značajne društvene mreže u radu odnosa s javnošću i jesu li odnosi s javnošću postali e-PR?

To je izvrsno pitanje o e-PR-u. Rekao bih da gotovo sva djelovanja odnosa s javnošću, na bilo kojoj razini, danas imaju digitalnu komponentu. Društvene mreže predstavljaju ključnu sastavnicu medijskog miksa u svakom odjelu odnosa s javnošću. No, ne smijemo zaboraviti tradicionalne kanale. Najvrjedniji učinak ima korištenje mješavine tradicionalnih i digitalnih kanala. Nisu svi ljudi koje pokušavate dohvatiti na društvenim medijima ili, ako imaju svoje profile, nisu dovoljno aktivni. Tradicionalni mediji su i dalje jedini način da dođete do određenih tipova ljudi te je kao takav i dalje koristan kanal. Studenti koji žele postati profesionalci u odnosima s javnošću trebaju shvatiti kako integrirati društvene mreže i tradicionalne medije. Nije sve samo u komunikaciji koju vi odašiljete, nego i kako koristiti ove kanale da bi se slušalo ljude - vrjednije je slušati ljude na društvenim mrežama od čiste jednostrane komunikacije prema njima.

Koliko je spin duboko ušao u praksu odnosa s javnošću?

Spin je duboko ugrađen u određenim područjima odnosa s javnošću, uglavnom zabave i politike. Nažalost, to su područja najviše obuhvaćena medijima. PR nevladinih organizacija (NGO) i korporacija mnogo su više otvoreni i iskreni u komunikaciji i tu uglavnom nema spina. Ove organizacije razumiju da vas spin neće odvesti vrlo daleko ako želite izgraditi dugoročne odnose s ljudima/klijentima. Rekao bih da spin nije element u većini grana odnosa s javnošću u SAD-u, ali je ključni dio onih najvidljivijih.

Koji su, po vašem mišljenju, najvažniji trendovi u razvoju odnosa s javnošću u budućnosti?

Dva su važna trenda: angažman i pripovijedanje. Angažman je kad organizacija nastoji razumjeti ljude (razne interesno utjecajne skupine - stakeholderi) u razgovoru s njima. Krizno komuniciranje sjajan je primjer. Krizno komuniciranje počinje u pokušavaju shvaćanja kako ljudi percipiraju rizik umjesto stare doktrine u kojoj se poručuje ljudima da je rizik u redu za njih. Kroz angažman organizacija poduzima aktivnosti i kreira poruka koje su usklađenije sa željama, potrebama i očekivanjima njihovih interesno utjecajnih skupina - stakeholdera. Pripovijedanje je korištenje priča za poruke. Mnoge organizacije koriste priče kako bi razmotrile svoju korporativnu društvenu odgovornost (CSR). Iz perspektive javnosti te poruke su potpomognute CSR-om (društveno odgovornim ponašanjem) i često oblikovane u službi toga. To je različito od samog komuniciranja onoga kako je organizacija djelovala kroz CSR. Mislim da su angažman i pripovijedanje vrijedne ideje i vještine koje stručnjaci trebaju danas prakticirati.

Što bi bila vaša poruka našim praktičarima, profesorima i studentima odnosa s javnošću kao društvu u tranziciji i razvoju?

Moj savjet za profesore, studente, profesionalce i društvo je da nikada ne podcjenjuju vrijednost komunikacije. Zajednice su ključ za društveni napredak i odnosi s javnošću trebali bi biti važan dio napora za izgradnju zajednice. Organizacije trebaju razmišljati o svojim interesno utjecajnim skupinama (stakeholderima) kao dijelu zajednice i razumjeti da je organizacija dio veće zajednice i doprinosi društvu. Odnosi s javnošću nisu samo stjecanje konkurentne prednosti na tržištu – to predstavlja tek jedan dio odnosa s javnošću. Međutim, sve organizacije imaju odgovornost da pozitivno doprinesu društvu u kojem djeluju. Razumijevanje potreba ljudi i djelovanje kako bi pronašli načine za ispunjavanje tih potreba u okviru poslovanja organizacije predstavlja jako vrijedan izazov. Organizacije koje se fokusiraju na zajednicu percipirat će se kao društveno odgovorne. Biti društveno odgovoran ključni je element za izgradnju pozitivnog imidža. Pozitivna reputacija pak pomaže generiranju prihoda i temelj je drugim pogodnostima za organizacije. Moj savjet je da se sjetimo da odnosi s javnošću mogu pomoći u izgradnji zajednice te tako unaprijediti i pozicije svojih organizacija.